Desde su lanzamiento, Google Analytics 4 fue duramente criticado por no incluir una métrica esencial que todos usábamos en la versión anterior (Universal Analytics): la tasa de conversión. Aunque podíamos ver cuántas conversiones se producían, no era suficiente para analizar el rendimiento global, ya que no sabíamos qué porcentaje de sesiones o usuarios realmente convertía. Afortunadamente, eso ha cambiado.
Actualmente, GA4 ya permite medir esta métrica, aunque ha recibido un nuevo nombre: tasa de eventos clave o key event rate. En esta guía te explico cómo funciona esta métrica, cómo interpretarla y cómo configurarla correctamente para aprovechar todo su potencial.
¿Qué se considera una conversión?
En términos simples, una conversión es una acción importante que realiza un usuario en tu sitio web o aplicación. El ejemplo más común es una compra. Pero también puede considerarse conversión un registro a un webinar, una descarga de archivo, un clic en un botón específico o una suscripción al boletín. Todo depende de los objetivos de tu negocio.
En GA4, puedes marcar cualquier evento como conversión, y a partir de ahí se comenzará a registrar automáticamente.
¿Qué es la tasa de conversión?
En versiones anteriores de Google Analytics, la tasa de conversión se calculaba dividiendo el número de sesiones que contenían al menos una conversión entre el total de sesiones. El resultado era un porcentaje que mostraba qué tan efectivo era tu sitio web para lograr que los usuarios completaran una acción valiosa.
En GA4, se conserva este concepto, pero se ha añadido una mejora importante: ahora no solo puedes calcular la tasa de conversión por sesión, sino también por usuario. Es decir, puedes saber qué porcentaje de usuarios realizó una conversión al menos una vez, sin importar cuántas sesiones hayan tenido.
Tasa de conversión por sesión
La tasa de conversión por sesión calcula el porcentaje de sesiones en las que ocurrió una conversión. Si un usuario visita tu web tres veces y convierte en una sola sesión, el CR por sesión sería de 33%. Si convierte en dos sesiones distintas, sería del 66%.
Este indicador es útil cuando quieres medir el rendimiento global de tu sitio respecto al número de visitas. Sin embargo, tiene una limitación: si un usuario ya ha convertido y vuelve al sitio sin convertir, bajará la tasa general, aunque ese usuario ya haya cumplido el objetivo anteriormente.
Tasa de conversión por usuario
Aquí es donde Google Analytics 4 mejora el análisis. La tasa de conversión por usuario divide el número de usuarios que han convertido al menos una vez entre el total de usuarios. En este caso, si un usuario convierte una vez y luego vuelve cinco veces más sin convertir, su impacto en la métrica seguirá siendo positivo.
Esta perspectiva es mucho más útil en negocios donde el objetivo es que cada usuario convierta una vez, como una suscripción o una descarga de lead magnet. Al centrarse en el usuario en lugar de en la sesión, se obtiene una visión más realista del rendimiento de tus campañas y de la calidad del tráfico.
Cómo ver la tasa de conversión en los informes estándar
Aunque los informes estándar de GA4 no incluyen la tasa de conversión por defecto, puedes personalizarlos fácilmente.
Solo tienes que ir a Informes > Adquisición > Adquisición de tráfico, hacer clic en el icono de lápiz para editar el informe, y luego añadir la métrica “Tasa de conversión de sesión” o “Tasa de conversión de usuario”. Una vez añadida, podrás ver esa métrica en todos tus informes y desglosarla por canal, fuente, medio o cualquier otra dimensión relevante.
Cómo crear un informe personalizado con tasa de conversión
Si prefieres trabajar con informes más avanzados, puedes utilizar la sección de Exploraciones para crear tus propios reportes con tasas de conversión. Solo tienes que:
Ir a Explorar > Explorar en blanco, añadir la dimensión “Origen/medio de la sesión” y las métricas “Sesiones”, “Usuarios totales”, “Conversiones”, “Tasa de conversión por sesión” y “Tasa de conversión por usuario”.
Luego arrastras la dimensión a las filas y las métricas a los valores, y ya tendrás un informe visual con el rendimiento de cada canal.
¿Cómo se calcula la tasa de conversión de comercio electrónico?
En Universal Analytics existía la métrica específica Tasa de conversión de comercio electrónico, que ahora no aparece con ese nombre. Pero puedes recrearla fácilmente en GA4.
Solo debes aplicar un filtro en tu informe para que solo se incluyan eventos de compra (purchase). Esto se puede hacer tanto en los informes estándar como en exploraciones. Así, estarás viendo exclusivamente el rendimiento de tu tienda online, sin mezclarlo con otros eventos marcados como conversión.
En exploraciones puedes aplicar un filtro por evento con una expresión regular como session_start|purchase, para que solo se tomen en cuenta sesiones que contengan el evento de compra.
¿Qué tasa de conversión es mejor usar?
Ambas son útiles, pero cumplen funciones distintas. Si tu sitio web está enfocado a transacciones múltiples por sesión (por ejemplo, una tienda online), la tasa de conversión por sesión puede ser más representativa. Pero si tu objetivo es que cada usuario convierta una vez, como en una suscripción o registro, te conviene más la tasa de conversión por usuario.
Lo ideal es utilizar ambas y analizarlas en conjunto. Si notas una alta tasa de conversión por usuario pero baja por sesión, puede significar que tu sitio fideliza usuarios pero no estimula suficientes acciones en cada visita. Si pasa lo contrario, podrías estar saturando de acciones a usuarios nuevos sin generar retención.
Reflexión final
La tasa de conversión sigue siendo una de las métricas más valiosas en marketing digital. Gracias a GA4, ahora tenemos una visión más rica, gracias a la distinción entre usuarios y sesiones.
Si notas que un canal tiene muchas visitas pero una conversión muy baja, es señal de que algo no está funcionando: puede ser el tipo de tráfico, el contenido de la landing o incluso el formulario. Pero sin medir esta métrica, no tendrías ni idea de que existe un problema.
Si quieres aprender a interpretar bien estas métricas y sacarles partido, te recomiendo formarte bien en GA4, ya que esta nueva versión exige una curva de aprendizaje un poco más técnica, pero mucho más poderosa a largo plazo.